當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 從國(guó)際化策略看“李寧”服飾廣告創(chuàng)意及核心概念變換 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

最近“李寧”的新廣告片開(kāi)始投放播出。然而筆者在欣賞了“李寧”新的廣告創(chuàng)意及廣告口號(hào)后，卻由此為“李寧”所走的方向隱隱感到擔(dān)憂，愿在此試述一二。

　　一 追求個(gè)性，所以改變
　　新廣告創(chuàng)意是這樣的：一個(gè)年輕的保安在下班后脫去制服，換上了 “李寧”牌休閑運(yùn)動(dòng)裝，他自由自在地奔跑、跳躍，不時(shí)做幾個(gè)漂亮的鞍馬托馬斯全旋動(dòng)作（這是“李寧”廣告的招牌動(dòng)作之一，幾乎在它的每支廣告片中都出現(xiàn)過(guò)）。最后，他以一個(gè)非�！翱帷钡牡醐h(huán)動(dòng)作上了地鐵。正當(dāng)他得意之際，卻看到前面有個(gè)同樣身著“李寧牌”的女孩比他更神氣，居然在開(kāi)動(dòng)的地鐵里倒立著看書！然后，廣告打出它的階段廣告宣傳
語(yǔ)“讀我色彩，自由自在”和在這之前已經(jīng)采用的整體宣傳口號(hào)“出色，源自本色”。
　　對(duì)于這支新廣告片，北京李寧運(yùn)動(dòng)用品有限公司的市場(chǎng)部經(jīng)理張慶先生是這樣解釋的：“李寧目前必須要發(fā)展屬于自己的個(gè)性，有了個(gè)性，才能真正為消費(fèi)者所記住，才能更為有力地走向世界。廣告口號(hào)被換成‘出色，源自本色’，也是為了凸顯個(gè)性，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)從中高收入者走向大眾的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)換�！边@支新廣告片的創(chuàng)意及執(zhí)行單位——電通集團(tuán)東方日海廣告有限公司的創(chuàng)意總監(jiān)馮德良先生也如是說(shuō)：“李寧公司在委托廣告時(shí)，提出了以表現(xiàn)自我、力求個(gè)性為中心的創(chuàng)意要求，所以我們抓住了年輕人好動(dòng)、好表現(xiàn)自我的特點(diǎn)創(chuàng)作了這樣一則廣告�！�

　　二、 走向世界，路在何方
　　單獨(dú)看這支廣告片和這個(gè)廣告口號(hào)，近乎荒誕的情節(jié)非常特別，語(yǔ)言也極富特點(diǎn)，的確是夠出位、夠有個(gè)性了。然而除了個(gè)性，它還能給“李寧”帶來(lái)什么，在“李寧”的整體宣傳策略中，它又到底可以充當(dāng)一個(gè)什么樣的角色呢？
　　 “我們不是中國(guó)的耐克，我們要做世界的李寧！”這是“李寧運(yùn)動(dòng)用品有限公司”自成立之初便提出，并一直堅(jiān)定不移地說(shuō)到今天的誓言�！袄顚帯钡哪繕�(biāo)是為世界市場(chǎng)所接受，做國(guó)際名牌。我們不妨以與“李寧”同為體育用品的“耐克”所走過(guò)的路為鏡，探討一下一個(gè)品牌要走向世界，必須具備的基本要素。
　　首先，品牌形象要包含一個(gè)核心概念，這個(gè)概念必須是廣泛的，是貫穿著世界共通的人文思想的，而不能僅為某一個(gè)地域或某一種文化所接受。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，商業(yè)廣告早已從產(chǎn)品功能訴求進(jìn)入了產(chǎn)品形象的概念化時(shí)期。更何況，產(chǎn)品走向世界，首先要考慮的便是如何才能迅速地為當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)文化背景所接納。在這里，產(chǎn)品核心概念的建立就顯得尤為重要�！澳涂恕逼鸪跻苍�注重過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)性能，而只有“耐克”天才的廣告代理商丹·威登創(chuàng)造的那句充滿鼓舞和信心的“JUST DO IT”，以純粹的體育精神跨越了語(yǔ)言和文化的壁壘，直接與消費(fèi)者對(duì)話，才使“耐克”最終為世界接受。
　　二即是產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)必須與這個(gè)核心概念相符合。這一點(diǎn)很容易理解，再好的概念，也要通過(guò)廣告表現(xiàn)來(lái)外化，如果廣告表現(xiàn)能夠到位，無(wú)疑對(duì)這一概念被理解和接受大有助益。“耐克”也即是通過(guò)邁克爾·喬丹、泰格·伍茲、羅納爾多等超級(jí)巨星一再?gòu)?qiáng)化“JUST DO IT”的體育精神，每一支廣告片都做得匠心獨(dú)運(yùn)。
　　其三，就是要有完整、連貫而循序漸進(jìn)的廣告策略了。無(wú)法指望零零散散、單兵作戰(zhàn)的階段廣告策略會(huì)讓消費(fèi)者在繁雜的信息中對(duì)產(chǎn)品建立起長(zhǎng)期而鮮明的印象。一句“JUST DO IT”，“耐克”一說(shuō)就是十幾年，使這句口號(hào)深入人心。

　　三、 除了個(gè)性，還要什么
　　反觀“李寧”，我們也同樣可以從以上幾個(gè)要素來(lái)探討“李寧”的這一次核心概念及廣告創(chuàng)意的變換。
　　 “李寧”發(fā)展的幾個(gè)階段，可以從其廣告口號(hào)中清晰地見(jiàn)出。每一次口號(hào)的變換，都有如一道分水嶺，標(biāo)志著“李寧”策略重心的轉(zhuǎn)移。90年代初，“李寧”甫出世時(shí)，一句“中國(guó)新一代的希望”雖然還顯得有點(diǎn)土、有點(diǎn)白，但是卻質(zhì)樸地道出了當(dāng)時(shí)“李寧”創(chuàng)立的初衷是走向世界，而且從一開(kāi)始就從概念訴求著手，在產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳上并不戀戰(zhàn)，少走了許多彎路，使“李寧”的核心概念有了一個(gè)高起點(diǎn)。
　　“把精彩留給自己”是一個(gè)進(jìn)步，它和李寧在轎車上瀟灑的體操動(dòng)作至今仍留在人們腦海中。它標(biāo)志著“李寧”的核心概念由關(guān)注產(chǎn)品本身向廣泛的人文關(guān)懷轉(zhuǎn)變，而這一普遍人文關(guān)懷因素的注入，是“李寧”能否為世界接受的關(guān)鍵。
　　可是，“李寧”敏感地意識(shí)到“把精彩留給自己”似乎有“自私”之嫌，于是又推出了“我運(yùn)動(dòng)，我存在”。雖然在與之相配的廣告片中，瞿穎的表現(xiàn)稍嫌平庸，但這句廣告語(yǔ)實(shí)在可以算是“李寧”迄今為止最為成功的一個(gè)核心概念。它在人文關(guān)懷的基礎(chǔ)上更包含著一種深厚的中華文化底蘊(yùn)和運(yùn)動(dòng)哲理，將國(guó)際化不可或缺的人文因素與中國(guó)文化特色完美地結(jié)合在一起，讓人一再回味、韻致無(wú)窮。在《中國(guó)體育報(bào)》2000年的一次調(diào)查中，“我運(yùn)動(dòng)，我存在”當(dāng)選為最受歡迎的運(yùn)動(dòng)用品廣告口號(hào)。如果能就此配上更為精彩的廣告片，“李寧”的前程光明無(wú)限。
　　“出色，源自本色”第一次出現(xiàn)是和李小鵬在一起。實(shí)際上，這支廣告片也當(dāng)算成功之作。李小鵬的明星效應(yīng)、質(zhì)樸而富有感染力的語(yǔ)言、充滿力量和美感的雙杠動(dòng)作非常符合“出色，源自本色”的概念。而他在當(dāng)年的奧運(yùn)會(huì)上獲得男子體操雙杠冠軍，無(wú)疑為這種“出色”添上了一筆濃墨重彩。即使“出色，源自本色”的概念在文化內(nèi)涵上不如“我運(yùn)動(dòng)，我存在”，但它和明星路線相結(jié)合，也還是可以被世界所認(rèn)同。
　　而在新廣告片中，“出色，源自本色”則變得讓人好生費(fèi)解。首先，訴求點(diǎn)模糊�！袄顚帯狈艞壛嗣餍锹肪�，選擇了兩個(gè)普通人作為廣告主角，希望通過(guò)表現(xiàn)普通人的一些非比尋常的舉動(dòng)來(lái)闡釋“出色，源自本色”。如果說(shuō)“李寧”此舉是希望實(shí)現(xiàn)走大眾化路線的策略轉(zhuǎn)移，進(jìn)而創(chuàng)造條件向國(guó)際化發(fā)展，那么，先不論片中“李寧”廣告的招牌鞍馬動(dòng)作決不是“大眾”能夠做得來(lái)的，單看這種所謂“出色”的表現(xiàn)就顯得有點(diǎn)過(guò)頭。難道說(shuō)在地鐵里耍吊環(huán)、倒立讀書就是“出色”的表現(xiàn)嗎？這種“出格”舉動(dòng)說(shuō)是自由也好、有性格也好，但就是和“出色”不太扯得上關(guān)系，難以被消費(fèi)者的既定價(jià)值體系所廣泛認(rèn)同：別忘了，前邊“出色”的可是世界冠軍呢！普通人無(wú)疑有他們出色的地方，但似乎遠(yuǎn)不僅是標(biāo)新立異�？梢韵胂�，一旦“李寧”這樣走向世界，老外恐怕要對(duì)中國(guó)人眼中“出色”的標(biāo)準(zhǔn)大惑不解了�；恼Q掩蓋了意趣，“個(gè)性”遮住了內(nèi)涵，外在的夸張取代了內(nèi)里的底蘊(yùn)，核心概念被詮釋得如此模糊，又怎么會(huì)賦予“李寧”植根異鄉(xiāng)的生命力呢？
　　“耐克”同樣也曾面臨過(guò)走向大眾的策略轉(zhuǎn)移，然而古德拜創(chuàng)作的“耐克滑板”系列講述的是平凡人們的孜孜追求，告訴大家：平凡與不平凡，區(qū)別只在于你有沒(méi)有為實(shí)現(xiàn)理想而奮斗。這樣的訴求鮮明準(zhǔn)確，既貼近了大眾，又顯得合情合理、健康向上，容易獲得公眾價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同，所以才會(huì)一來(lái)到中國(guó)，就被消費(fèi)者所接納。
　　其次，因其廣告表現(xiàn)而使核心概念有退步之嫌。即使退一步講，這里的“出色”不是指的“吊環(huán)、倒立”之類，而是指“李寧服”，那么“出色，源自本色”就倒退得更加厲害——一直從概念訴求退回了原始的產(chǎn)品訴求，“李寧”多年來(lái)的概念培植豈不白費(fèi)了。這太嚴(yán)重了，筆者毋寧相信是廣告表現(xiàn)沒(méi)有緊貼核心概念而惹下的禍。
　　這支新的“出色，源自本色”的廣告片由于片面強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”而產(chǎn)生了認(rèn)知混淆，為它繼續(xù)走向世界設(shè)置了一個(gè)障礙，同時(shí)也打亂了“李寧”整個(gè)的戰(zhàn)略部署，使得“李寧”在堅(jiān)定不移地走了數(shù)年之后，第一次出現(xiàn)了方向上的偏差。
　　“中國(guó)的耐克”誠(chéng)然是缺乏個(gè)性，而要做“世界的李寧”，除了個(gè)性，“李寧”還應(yīng)該擁有什么？難道不是足以感染人、讓人如醍醐灌頂、深銘在心的品牌文化嗎？這種文化內(nèi)涵的積累和提煉，又豈是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)“個(gè)性”了得？我們看到，“耐克”由“JUST DO IT”到“YES I CAN”，雖然歷盡爭(zhēng)議，但卻從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)本品牌文化內(nèi)涵的探索；“可口可樂(lè)”從“一種清涼提神的飲料”到“來(lái)自美國(guó)南方的圣水”，再到“盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”，走過(guò)了一條將本土文化移植到世界各地的漫長(zhǎng)道路。而今，“李寧”肩負(fù)著中國(guó)人希望的目光走在路上，我們期待它將中國(guó)人的睿智、多思、深沉、厚重帶到萊茵河畔、帶到凱旋門旁、帶到自由女神身邊、帶到世界的每一塊土壤上，這所有一切，是除了“個(gè)性”之外，“李寧”更應(yīng)該思考的東西。